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或许是中国汽车史上最大的品牌营销专属项目——BMW上海体验中心于3月25揭幕。能在作为上海世博园地标的中华艺术宫旁边，占有一块4.5万平米的土地，让普通人来此体验宝马的驾驶乐趣、驾驶培训，领略宝马的历史文化乃至纯正的德式美食和自由生活方式，无疑是品牌营销上的超大手笔。与体验中心隔中华艺术宫相望的是梅赛德斯-奔驰文化中心（奔驰冠名的世博文化中心）。两个世界最强豪华车品牌在上海滩大唱对台戏，意味深长。
问：宝马搞这么大规模的体验中心要花多少钱？有多大必要？
答：宝马被很多第三方机构评为最佳豪华车品牌，没有这类大手笔的营销，是不可想象的。我说过，豪华品牌是用钱以正确的方式堆起来的。品牌的知名度、美誉度、价值提高了，销售就会更好，进入良性循环。
我觉得宝马体验中心的意义不限于宝马品牌自身，对那些新品牌、弱势品牌更有示范作用：一个如宝马这般强势的品牌还要不断花钱甚至花大钱做品牌，你们就别老想着免费的午餐了（参见《品牌溢价没有免费的午餐》）。
问：可实际上，有些品牌也没少花钱做品牌，请明星代言，搞大规模推广活动，但品牌也没有明显提升。您怎么看？
答：关键是前面说的“以正确的方式”花钱。所谓“正确的方式”主要是两点：一是要围绕着你的品牌理念、品牌价值花钱，先把底子打好，还要让人感觉你请来的明星和品牌的关联是那么回事；二是要持之以恒，不能急功近利，想一出是一出，换一个销售老总就另玩一套，搞得前功尽弃，这是大忌，也是国企最容易犯的错误。
宝马就做得不错，比如企业社会责任项目，像宝马儿童交通安全训练营（也是体验中心的项目之一）已经有11年了，宝马中国文化之旅有10年，宝马爱心基金也快10年了，对改善宝马的品牌、用户形象起到了至关重要的作用。
我在上海体验中心看了一圈，最深的感受是，这里所有项目都紧扣“JOY-悦-驾驶乐趣”的宝马品牌理念，而且非常亲民，而对面的梅赛德斯-奔驰文化中心则是高大上的奔驰风格。两个对手在这里展示着自己与众不同的特质。
问：说到最佳汽车品牌，有说是宝马，有说是奔驰，有说是丰田，到底谁是？
答：这很难说，因为品牌评比的机构不一样，有的是专业市场调研机构，如英国的BandFinance、美国的JD.Power等；有的是媒体，如美国的《福布斯》、《财富》，德国的《ams》、《AutoBild》等等，国内的机构和媒体评比就更多了，虽然公信力差点意思；有的是评比所有行业的品牌，有的是评比汽车品牌，还有专门评比豪华车品牌的；有的评比是全球范围的，有的是区域市场的；有的侧重品牌价值，有的偏重品牌魅力，有的重点反映品牌的用户口碑，等等。我的印象中，近年来，宝马在各种评比中排第一的情况最多，奔驰、丰田也交替领先过。
最有意思的是奥迪。因为隶属于大众汽车集团，所以奥迪品牌的锋芒难免被大众部分遮盖，在一些评比中比较吃亏。但在一些德国权威媒体的评比中，奥迪曾连续多年被评为最佳品牌。特别是最近，美国最具公信力的第三方评测机构《消费者报告（ConsumerReports）》公布了2017年度汽车品牌调查结果，奥迪蝉联第一。在“尾气门”的始发地美国，深陷丑闻困境的奥迪能得到如此评价，的确有些匪夷所思。
问：品牌对销量的作用到底有多大？
答：你对比一下宝沃、观致的价格和市场表现，就知道品牌有多重要（参见《车市迟到者的机会宝沃/广菲克为何能火》）。
问：有些人认为，宝沃不过是北汽福田买来的品牌，没什么德国血统；产品上观致完胜宝沃。您怎么看？
答：首先，我不认为产品上观致完胜宝沃。观致的确是高标准，但过于德国味，而宝沃的设计一方面够洋气，另一方面也很适合国人的口味；空间、配置上宝沃更突出；BX7我在北京试驾了20多公里，感觉变速箱和发动机的匹配、悬架减震比观致强，刹车、转向都相当顺手，就是油门一开始显得过轻，得适应一会儿，另外发动机和底盘隔音较差。应该说二者各有优势。
宝沃品牌虽然是买来的，但故事讲得不错。在这次宝沃BX5上市发布会上，现场满是德国元素。宝沃创始人的孙子克里斯蒂安•宝沃演讲、多款宝沃经典老爷车T台巡游、前MINI设计总监Anders Warming现场以宝沃设计总监的身份大谈宝沃的设计哲学、前戴姆勒大中华区董事长华立新以德国宝沃集团全球CEO的身份宣讲宝沃的全球战略，这还不够德国吗？
  
唯一遗憾的是，开场银幕画面是威悉河流经的德国不莱梅——宝沃的老家，而配乐则是捷克作曲家斯美塔那的伏尔塔瓦河（流经布拉格的河流），而且音量过大、音质浑浊。
但瑕不掩瑜，宝沃为这场发布会下足了功夫，请了300多个记者，花了大钱，显然是因为尝到了做品牌的甜头，所以要大做特做。
一家中国企业，买了一个德国品牌，把它当神一样供起来，认认真真、不惜代价地把它当作自己的品牌来做，就会自觉不自觉地在各个方面用这个品牌的标准来要求自己，吸收这个品牌的基因。这不是什么坏事。
问：记得您曾说过，没有哪个中方主导的合资企业能像上海通用这样，把外资品牌真正当成自己的品牌来做（参见《上海通用为谁做品牌？》）。但为什么只有上海通用？
答：因为对合资企业的中方来说，品牌是外方的，你要是花大钱做品牌，会被认为是为外国人做品牌，成了政治正确的问题（参见《品牌与销量之争背后的中外博弈》）。要超越这个障碍是很难的，但上海通用的中方做到了，而且从市场上得到了超值回报。奔驰也做得不错，主要原因恐怕是外方品牌文化和高管得到中方的高度认同，在合资销售公司中处于主导地位。宝马的情况比较特殊，宝马中国和作为合资企业的华晨宝马一起做品牌，上海体验中心就是双方出钱一起做，这种看似复杂的合作经过多年磨合，已经相当顺畅，且成效显著，或许能成为未来捷豹路虎在华机构调整的参照。
大众品牌也很强势，主要是因为外方全资的大众中国存在感超强，不仅经营进口车，而且砸了很多钱做品牌。
（作者为《中商汽车·汽车周刊》首席评论员）
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