发布时间: 浏览: 次 作者:人民品牌网
自主“掉队生” 华晨难甩宝马依赖症
最近,一组华晨中华V7在欧洲路测的谍照被网络媒体曝光。时代周报记者第一时间求证华晨汽车公司,截至发稿,一直都没有等到官方的正式答复。看来,正如外界评论的那样,7年前,华晨曾经被赶下开往欧洲的列车,这一次重新登陆,依然是底气不足。
据权威数据显示,2015年全年欧洲轻型车销量达1410万辆,中国汽车品牌仅售出3866辆。即便这么微薄的数字,主要还是由名爵在英国和长城在意大利作出的贡献。中华牌轿车则是毫无建树。
不过,就在去年,吉利新品牌Lynk & Co宣布,将在两年内进军欧洲。也许是受到刺激,也许是看到希望,也许纯粹就是为了利益,华晨中华V7跑到欧洲进行路测去了。
但是,业界不禁疑问:国内都没卖好,就又想去欧洲了?即便是带着沃尔沃工程设计光环的Lynk & Co,在欧洲市场的前景也不敢乐观预测。中华V7更是前路坎坷,生死难料。
再谋欧洲前景黯淡
早在2006年11月,华晨汽车掌门人祁玉民与欧洲HSO汽车贸易公司在德国不莱梅曾签署了一项为期5年、共计15.8万辆中华轿车的出口协议。这是当时中国自主品牌轿车最大的一宗单笔出口,也是中国汽车首次大规模进入发达国家。
2007年,华晨在欧洲发布了尊驰(BS6)车型,随后骏捷(BS4)也在欧洲上市。但是,华晨轿车在欧洲碰撞测试中的表现并不理想。ADAC全德汽车俱乐部参考欧洲NCAP标准,对华晨BS6进行了碰撞测试,结果仅获得一星成绩。当时,德国著名汽车杂志Auto Bild以《来自中国的废铁》为题发表文章,使用了ADAC的直接引语:“中华距离NCAP五星标准的距离就像柏林墙与长城的距离那么远。”
在共同运作了3年后,2009年11月,HSO公司宣布破产,此后华晨只能在欧洲市场处理其库存车型。根据英国市场研究机构JATO Dynamics的数据统计,2009年,华晨一共销售了46辆尊驰(BS6)和181辆骏捷(BS4);2007-2009年,华晨在欧洲共销售了502辆新车,这与当初每年3万辆的目标相去甚远。
然而10年之后,华晨似乎已忘记之前在欧洲市场的惨败,正密谋再度入欧。最近有媒体曝光称,华晨旗下的一款SUV正在欧洲进行路试。该款名为华晨V7的SUV车型将是华晨旗下最昂贵的车型,出自华晨新的车型平台M8X,M8X平台,并将采用宝马的发动机。
虽然华晨汽车方面并没对时代周报记者确认此事的真实性,但可以想象的是,近年来备受宝马加持的华晨,其再度入欧的决心并不难理解。
然而,与宝马之间的合作虽然越来越紧密,但这对华晨近年来的销量似乎并没有太大的提升作用,中华品牌的复兴要任,在祁玉民手上似乎正变得越来越沉重。
突围难度大
华晨汽车集团旗下共有4家上市公司,包括在香港上市的华晨中国、新晨动力以及在A股上市的金杯汽车和申华控股。品牌方面,除合资品牌华晨宝马之外,还有中华、金杯、华颂三大自主整车品牌。但是,上市公司业绩普遍不佳,A股企业更是连年亏损,最终只能依靠华晨宝马这只“利润奶牛”来反哺自主品牌。
从2005年以来的5个财年,由于中华品牌的影响,沈阳华晨金杯出现了4年的亏损,只有2007年实现了盈利。即使是在中国汽车行业突飞猛进的2009年,中华仍然处在亏损状态,其销售增长率远远低于全国平均水平。
中华骏捷曾经一度热销,并在2006年将华晨拉出泥潭,但是随后爆发的油耗高、车身生锈、刹车异响等诸多问题,也直接让中华品牌走了下坡路。直到2016年,在全国乘用车联席会发布的全年汽车销量排行榜中,中华品牌最好的排名也是在第97位的中华H330,骏捷cross和酷宝则垫底。
资深汽车行业分析师张志勇向时代周报记者表示,华晨自主品牌虽然拥有良好的技术支撑,但是产品更新缓慢,缺少走量的支柱车型是销量下滑的一个重要原因。华晨必须设计出一款让业内和消费者都眼前一亮的产品,如果没有能够拿得出手的产品,这是车企最大的悲哀。
中国汽车工业协会统计,2016年我国汽车产销较快增长,产销总量再创历史新高,全年汽车产销分别完成2811.9万辆和2802.8万辆,比上年同期分别增长14.5%和13.7%,自主品牌乘用车销量已连续20个月增长。然而在这样的大环境下,也并没有改变华晨旗下3个自主品牌—中华、金杯和华颂整车业务全线滑坡的窘境。
根据金杯汽车日前发布的2017年1月份产销数据快报显示,金杯汽车1月份销售载货汽车1084辆,也较去年同期下降24.43%。
作为华晨汽车下大力气专门打造的高端战略车型—华颂表现更惨,根据乘联会数据显示,华颂在2016年全年累计销量仅4521辆,同比下滑54.8%,去年1月份的销量仅有60多辆。
事实上,从2015年起,华晨中国的成绩单就不太好看,这一年,华晨中国收入48亿元,同比降12%;净利润35亿元,降幅高达35%。2016年上半年,华晨中国的净利润继续下滑,只有18亿元,下降为5.7%。即便如此,华晨中国却是华晨汽车旗下表现最好的上市公司。
张志勇认为,华晨汽车的品牌影响力已经与其他竞争对手之间的差距越来越明显,要想突围,必然要花费不少心思,毕竟中国汽车品牌之间的竞争趋近白热化,而且形成了“强者恒强,弱者恒弱”的现象,在这样的竞争环境下要实现突破,难度不小。
救赎之路
去年,华晨汽车再次公布规划:未来中华品牌将主打V系列SUV和H系列轿车,其他产品逐渐退出,这一次华晨把更多突围的希望押在了SUV身上。时代周报记者在经销商处了解到,目前,华晨汽车的销量支柱为中华V3、中华V5和中华H330。对于这样的战略布局,全国乘联会秘书长崔东树表示,虽然紧凑型SUV车型是汽车市场中的大蛋糕,但自主品牌的SUV大部分集中在此区间,这也直接导致了许多自主品牌轿车市场的全面失守。同时,以自主品牌目前在A级车市场的布局,未来,自主品牌若不及时平衡SUV与轿车市场之间的战略布局,将面临很大的风险。华晨的这一战略调整被业内人士视为 “断臂自救”,但是,即便砍下了一条胳膊,是否能够阻止华晨自主整车业务的颓势,业内还没有十分明确的信心。
当初抱着宝马大腿协助自身发展,尊驰与骏捷取得了不错的成绩,凭借华晨宝马,让华晨中国的股价在过去10年间涨了近10倍;华晨集团由名不见经传的企业,跻身中国百强,但是当下中华汽车在自主品牌中早已失去了彼时的光环。
在其他自主品牌在各个细分市场飞速发展之际,华晨的步伐有些缓慢。无论在研发能力、产品力、营销力,还是品牌力等诸多方面,还是相当羸弱。华晨未来的发展必须要有一个主要目标,经营好主次业务,必须要有自己过硬的自主产品和品牌价值,在合资业务不断推进的过程中逐步找准自己的节奏。
