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近年来母婴市场呈爆发式增长态势。受出生人口增长和消费升级推动，未来五年，母婴市场预计每年将以不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模约4万亿元。
同时，母婴市场消费升级加速，高品质成为母婴消费的共同追求，且这一趋势从一二线城市向三四线城市蔓延，未来三四线市场将成为母婴类企业布局的重点。
多因素助力市场扩容
随着二胎政策全面开放，新一波生育高峰将来临。艾瑞咨询认为，预计到2018年年末，母婴家庭群体规模将达到2.86亿，母婴家庭人群迅速扩张，母婴市场潜力巨大。
北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长、婴童产业首席分析师杜凤林向中国证券报记者指出，母婴市场可以分为婴童产品、婴童服务、孕妇产品和孕妇服务四大品类。其中，婴童产品所占市场份额最大，市场渗透率高于其他三大品类。
数据显示，近20年母婴市场的平均增速为10%，近年来甚至达到15%以上。对于母婴市场高速增长的主要原因，杜凤林指出，首先是消费人群保持增长态势。根据艾瑞研究报告，预计到2018年出生率将攀升至12.81％。，新一波出生高峰到来，母婴家庭人群规模进一步扩大。因此，母婴产品的需求将明显增加。
第二是“全面二孩”政策落地，人口红利进一步释放。2016年作为“全面二孩”元年，当年新生儿数量比2015年多增131万。据国家卫计委预计，“十三五”时期每年出生人口规模将在1700万至1900万之间。“如果每个新生儿每年消费1.5万元，新生儿每年将带来数千亿元的消费。”杜凤林指出。
第三是居民可支配收入稳步增加，母婴市场规模进一步扩大。《2017中国母婴线上消费趋势报告》数据显示，2016年，母婴市场新增用户中70后、90后人群增长较快。杜凤林指出，新生代父母的收入水平普遍提高，使得家庭可支配收入进一步增加，购买力不断提升。
第四是消费结构的变化为母婴行业带来新的发展契机。杜凤林指出，目前占据母婴市场份额较大的是奶粉、食品、棉纺制品和儿童用品四大类，主要涉及吃、穿、用方面，娱乐和教育所占份额较小。在发达国家的母婴市场中，娱乐和早教类产品的市场份额很大。未来母婴市场结构中这两类消费将明显提升。
贝贝网创始人兼CEO张良伦则认为，母婴市场爆发的最大红利并不是来自于二胎政策的放开，而是移动互联网的红利。从PC向移动的迁移过程中，在这个过程更快地切到人口红利的将脱颖而出。
更注重产品品质
研究数据显示，2015年至2020年，母婴市场需求的增长速度将保持在15%；预计到2020年，市场规模将达到3.6万亿元；目前母婴市场人均消费水平为7748元/年。其中，母婴产品占比为55.49%，服务占比44.51%。
随着消费水平提升，品质、品牌成为母婴消费的首要关键词。杜凤林指出，受各种因素的影响，人们的消费习惯正在改变，购买母婴产品逐渐将关注重点从价格转向了产品本身，更注重产品质量、专业性甚至个性，消费者愿意为高品质的母婴产品付出更多费用。
以奶粉为例，作为重要的婴童消费品，高端市场成为拉动乳粉企业业绩增长的重要动力。飞鹤乳业继2016年高端奶粉销量增长80%之后，2017年一季度高端奶粉销量同比上涨达191%。对比2016年奶粉行业整体放缓的情况，今年一季度多家乳企实现业绩反转，高端产品对业绩的拉动作用明显。
AC尼尔森数据显示，奶粉市场正在向高端化发展。婴幼儿奶粉市场的主力消费者向80后、90后新生代父母过渡。其品牌意识和购买力更强，对价格的敏感性下降；同时，婴幼儿奶粉企业实力增强，为高科技含量奶粉生产创造了条件。
麦乐购CEO马云认为，消费升级促成母婴行业成为市场热点，尤其是二三线、三四线市场的发力。5年前，北上广深的消费者在购买婴幼儿奶粉时会特别强调品质，现在这种情况蔓延至二三四线城市，甚至农村地区。
广发证券指出，三线以下城市生活成本较低，二胎意愿明显高于一二线城市。数据显示，目前对于母婴类的搜索量，三线以下城市合计占比55%，且增速在50%以上。麦乐购的数据显示，一线城市购买增长率在30%至40%，非省会城市的增长率在100%以上，部分三四线城市的增长甚至达到200%至300%。调查报告显示，46%的品牌商、48%的代理商以及50%的零售商都认为，三至五线城市将是行业今后发展重点。
以反映婴幼儿消费市场“晴雨表”的纸尿裤为例，2016年国内婴儿纸尿裤的销售额达到了450亿元，比2015年的380亿元增长20%。2016年京东平台新生儿S号纸尿裤销量同比增长3.76倍，用户人数上涨284%。S号纸尿裤适合1-4kg宝宝使用，新增客户规模庞大。随着消费能力提升，纸尿裤消费单价也有明显提升。中国纸业网专家指出，除大中城市90%以上的0到2岁婴幼儿使用过纸尿裤外，很多中小城镇和相对富裕的农村地区，中低价格档位的婴儿纸尿裤市场也在逐渐扩大。2017年婴儿纸尿裤市场将继续快速扩张。
三四线城市的母婴消费能力迅速提升，但消费体验远不及一二线城市。有消费者表示，其县城的母婴店几百个母婴品牌中，中端品牌寥寥无几，低端伪劣用品充斥市场，标准化程度低、消费体验差成为亟待解决的问题。在此背景下，三四线市场成为相关公司布局的重点。
京东超市启动母婴品类“4+”计划，针对合作、模式、渠道、营销四个方面全面升级。其中，在渠道下沉方面，计划3年内在全国开5000家京东母婴体验店，重点覆盖三四线城市。
贝贝网CEO张良伦指出，贝贝网现在最大的消费人群在二线城市，其次是三线城市，现正在向四线城市拓展。
母婴行业资深从业者指出，一线城市和三四线城市的共同特点是对品质要求提升，但也有所区别：一二线城市需求指向明确，看重产品的附加属性，甚至品牌故事；而三四线城市消费者对母婴产品的认知程度普遍较低，品牌忠诚度相对更低。
线上线下融合成母婴市场发展方向
婴幼儿市场主力消费人群逐渐转变，母婴行业进入新时代，传统实体店以及纯粹的电商都难以满足消费者的需求，线上线下零售以及内容平台相结合成为母婴市场发展的新方向。
线上线下皆面临压力
《2017中国孕婴童渠道调研报告》显示，国内母婴店超过10万家，但实体商家库存压力大，面临产品同质化严重、价格战导致毛利水平降低、电商分流蚕食，客流量持续下降；同行竞争激烈，顾客粘性低等问题；且消费者观念更加成熟，传统促销手段难以促成购买。随着婴儿奶粉配方注册制的实施，在配方配额有限的情况下，上游运营商为解决线上线下冲突，线上线下产品分系列操作的模式将受到冲击。未来线上线下同款、同价、毛利按比例分享将是趋势。
母婴电商同样面临竞争加剧。2015年至2016年期间，各母婴电商平台经历了“烧钱”大战，母婴电商行业从“蓝海”变为“红海”。蜜芽CEO刘楠表示，随着资本退烧，过去两三年迅速发展的母婴电商平台洗牌在即。业内人士认为，尽管母婴电商市场需求巨大，但在群雄逐鹿的过程中，平台将迎来更加残酷的洗牌。
“2016年比2015年相对差一点，2017年比2016年还要差一点，特别是每个领域的第二名、第三名，实现增长都很难。”贝贝网CEO张良伦表示。
北京大学传统产业“互联网+”与资本战略研究课题组副组长、婴童产业首席分析师杜凤林介绍，母婴零售市场主要有四种模式：实体店或专营店、商场中的母婴商品专区、超市中的母婴专区和线上销售。
渠道资源加快整合
北京苏宁总经理卞农表示，随着移动互联网的快速发展，母婴产业将开始新一轮洗牌和变革，线上+线下商超+母婴店将成为主流。特别是跨境消费飞速发展，对母婴用品消费的多元化起到很大促进作用。母婴用品各渠道自身也在发生变化，商超渠道占比持续下降，线上占比稳步提高，而母婴专业店渠道则处于资源整合及品牌连锁快速扩张阶段。
母婴消费市场存在大量销售场景。一站式购买与体验式消费，成为母婴童消费日益重要的渠道，并有助于提高客户黏性。杜凤林分析指出，在产能过剩的背景下，库存积压成为一大痛点，将线上和线下深度融合可以提升效率，越来越多的传统母婴实体零售商家借助于区域化商圈转型成为母婴服务商。
有专家预计，母婴童市场线上渠道的占比预计将由2015年的32%增至2020年的40%。但线下渠道仍是主流，并随着购物中心的扩张而进一步发展。在线下渠道的各种业态中，母婴专卖店有望于2020年跃升为第一渠道，占40%的线下市场份额。同时，品牌商和零售商线上线下齐头并进，向全渠道方向拓展。
